- TEFAL
Tefal протягом довгого часу вважала, що основним мотивом до покупки сковорідок з тефлоновим покриттям є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла. Однак згодом з’ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі стало те обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються, тому що їжа не пригорає до їх поверхні. Змісту рекламної кампанії змінили, що значно підвищило її дієвість. - SNICKERS
У Росії перші шоколадні батончики Снікерс з’явилися в 1992 році і позиціонувалися, як снек, який замінює повноцінний обід. Колишній радянський споживач довгий час не міг звикнути до того, що замість супу на обід можна з’їсти шоколадку, і купував Snickers в якості «солодкого до чаю». Після того, як креативним обслуговуванням бренду зайнялося агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиціювали для підлітків, які в основній своїй масі люблять солодке і не люблять суп. - Alka-Seltzer
Після того як у 1960-х роках в рекламі Alka-Seltzer стали кидати в склянку з водою не одну, як раніше, а дві таблетки – продажу лікарського препарату збільшилися рівно вдвічі. Хитрий рекламний хід придумало агентства Tinker&Partners.
Існує аналогічна байка про геніального маркетолога, який першим придумав вказати в інструкції щодо застосування шампуню, що його слід наносити на волосся і змити двічі, що призвело до подвійного зростання продажів. - Pepsi
Pepsi в Росії першим прорекламував Микита Хрущов. У 1959 на Американській Національній виставці в Москві, в Сокольниках тодішній віце-президент США Річард Ніксон, вправно виконуючи роль господаря, запропонував Микиті Хрущову напій на пробу. Знімок, на якому радянський лідер тримає в руках стаканчик з логотипом Pepsi, довго не сходила зі сторінок газет і рекламних журналів. Той знаменний момент в історії бренду вважається «Днем народження» Pepsi в Росії. - Timberland
З історії Timberland. На початку 1980-х компанія Timberland переживала важкі часи. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижче, ніж у лідера галузі, компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна повинні були працювати на них, проте справи йшли погано. Потім в Timberland прийняли дуже просте рішення: вони підняли свої ціни, так що ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продажі різко зросли. Що підтверджує достовірність висловлювання Девіда Огілві «Чим вище ціна, тим більше бажаним стає товар в очах покупця». - Parliament
Свого часу цим же шляхом пішов тютюновий бренд Parliament. Спочатку його ціни були нижче основного конкурента Marlboro, і продажу були досить скромними, так як вони зіткнулися з масою конкурентів низької цінової категорії в якій особливість їх ексклюзивного фільтра ніхто не оцінив. Потім бренд на рік пішов з ринку й вийшов наново за ціною вище, ніж Marlboro, відразу потрапивши в нішу «преміум» де як раз відмінний від всіх інших фільтр прийшовся в саму пору. - Woolworth
Засновник найбільшої мережі магазинів Woolworth та винахідник продуктових цінників і супермаркетів знайшов вірний інсайт, що дозволив йому сколотити мільйони, впавши в обморок від страху. Сором’язливий і заїкається юнак із села у віці 21 року влаштувався помічником продавця у невеликий магазинчик. У той час ціна на товари в магазинах, розставлені на прилавку за продавцем, не вказувалася. Продавець «на око» визначав платоспроможність покупця і називав свою ціну. Далі покупець або торгувався, або йшов. Бідний Френк зовсім не вмів і дуже боявся зазивати покупців, розхвалювати товар, і торгуватися. Настільки боявся, що одного дня навіть втратив свідомість прямо під час роботи. У покарання власник магазину покарав її тим, що залишив торгувати одного на цілий день, пригрозивши, що якщо виручка буде менше звичайної денної, він його звільнить.
Перед відкриттям магазину Френк прикріпив до всіх товарів папірець з мінімально можливою ціною (прообраз сучасного цінника). Весь залежаний товар, звалений на складі, він виклав на величезний стіл, прикріпивши до нього табличку з написом «Все по п’ять центів». Стіл він поставив біля вікна так, що і товар, і табличку було видно з вулиці. І трясучись від страху став чекати покупців, сховавшись за прилавком.
Весь товар був розкуплений за декілька годин, а виручка за день була рівна тижневої. Покупці, потримавши товар в руках і побачивши написану на ньому ціну, не торгуючись віддавали гроші.
Френк пішов від хазяїна, позичив грошей і відкрив свій магазин. У 1919 р. імперія Вулворта складалася з тисячі магазинів, а особистий статок Френка становило приблизно 65 мільйонів. - «Книга рекордів Гіннесса»
Знаменита і найбільш продавана (після Біблії) «Книга рекордів Гіннеса» є ні чим іншим, як рекламним трюком, придуманим керуючим директором пивоварної компанії Guinness сером Х’ю Бивером. В 1954 році на вечері, влаштованому компанією «Вексфорд» для мисливців, Х’ю Бівер затіяв суперечку з кимось з гостей, хто літає швидше – сивка або шотландська куріпка. Тут-то Бівера і осінило, що по всій земній кулі під час таких ось невеликих посиденьок за кухлем пива розгортаються справжні суперечки про «самих самих». Він вирішив, що варто створити книгу, де будуть міститися підтверджені офіційно рекорди у всіляких областях.
Рік пішов на дослідницьку роботу, і 27 серпня 1955 року перша 198-сторінкова книга була готова. Успіх був приголомшуючий: ще до Різдва вона стала у Великобританії бестселером, принісши пивному бренду непоганий дохід. - Dewar’s
У Лондоні в кінці 19 століття великою популярністю користувалися бренді, ром і джин. Тому просувати віскі було нелегко. Хитрий Томас Дюар, один із засновників фамільного бренду, обрав несподівану стратегію. Він наймав підставних покупців, які відвідували різні паби, вимагаючи налити їм віскі Dewar’s. Природно, те не було в продажу, і вони йшли. Після кількох таких парафій сам Дюар з’являвся в барі і пропонував укласти контракт про постачання віскі.
У 1892 році Томас Дюар вирушив у навколосвітню подорож. За два роки він відвідав 26 країн, а на компанію стали працювати 32 агента і з’явилося кілька експортних компаній Dewar’s. Товарообіг компанії за цей час зріс в 10 разів. А Томмі Дюар написав свою відому книгу «Прогулянка навколо світу». - Camel
Одним з перших в Америці тизерну рекламу випробував тютюновий бренд Camel в 1913 році. Вирішивши, що верблюд це не тільки гарна яскрава картина, але і відмінний привід для рекламних нововведень, фахівці тютюнової компанії RJR за кілька днів до надходження першої партії сигарет у продаж дали в газетах майже дев’яноста американських міст загадкові оголошення. «Верблюди» – наголошувала перше з них. Через кілька з’явилося повідомлення «Верблюди йдуть», а потім – «Завтра в місті верблюдів буде більше, ніж в Азії та Африці разом узятих»! На наступний ранок перелякані і заінтриговані американці дізналися нарешті всю правду. «Сигарети Camel вже тут!» – наголошувала фінальне оголошення. - IKEA
Коли в США були відкриті перші магазини IKEA, які вже отримали визнання в Європі, продажу меблів не виправдовували ніяких очікувань. Після проведеного дослідження з’ясувалося, що хоча американцям і подобалася простота дизайну, вони хотіли, щоб меблі відповідали більш великим розмірам їхніх будинків. Все, що необхідно було зробити – збільшити розміри меблів. - Procter & Gamble
Ведучому хіміку-технологу компанії Procter & Gamble Віктору міллзу, який допомагав своїй доньці доглядати за дітьми, доводилося багато разів витягувати з під власних онуків мокрі пелюшки, прати і сушити їх. Процес, звичайно ж, йому не подобався і хотілося якось полегшити собі життя. Тоді в голову прийшла ідея одноразової «пелюшки» – складчастої прокладки з високою поглинаючою здатністю, яку планувалося помістити в труси особливої форми. Після декількох експериментів з різними матеріалами Міллз розробив для P&G новий продукт, який стали випускати під торговою маркою Pampers, стала номінальною. - Chupa Chups
Зазвичай у всіх дітей, після того як вони з’їдають карамель, стають липкими руки, і вони, не довго думаючи, витирають їх про одяг. Льодяник на паличці (спочатку дерев’яною), який можна було смоктати, тримаючи ніби на вилці і не забруднює одяг, придумав в 1958 році Енріке Бернат. УТП продукту було те, що його можна було смоктати, не забруднює одяг і руки. В цей же час з’явився перший слоган Chupa Chups – «it’s round and long-lasting» (~Він круглий і довгий). Новаторську паличку оцінили споживачі у всіх країнах світу, 54-й рік продовжують смоктати фруктову цукерку. - Nestle
Початковий логотип компанії Nestle заснована в 60-х роках 19 століття, виглядав так: гніздо з трьома пташенятами і їх мамою. В якості торгового знака для своїх перших продуктів, Анрі Нестле (Henri Nestle) використовував фамільний герб. На той момент традиційною сім’єю вважалося батьки і троє дітей. Пізніше, ближче до середини 20 століття, традиції змінилися. Змінився і логотип. Тепер у гнізді, традиційно для Європи, всього 2 пташеня. - Marlboro
Вперше бренд Marlboro з’явився в 1924 році і позиціонувався як перше дамських сигарет. Був підібраний суто жіночий слоган: «Mild as May» – «Ніжні як Травень». В якості особи бренду була запрошена голлівудська зірка Мей Уест. На дамську аудиторію була орієнтована і упаковка: фільтр з смужкою червоного кольору вирішував подвійну задачу: приховати неакуратний слід від помади і захистити білі зубки жінок від пожовтіння. Але як не старалися фахівці з реклами, товар був мало привабливий для жінок: від сигарет псувалося дихання, жовтіли зуби і виникав болісний сухий кашель. Тому щоб вижити на ринку через два десятиліття бренду довелося змінити стать.
Для того щоб змінити уявлення про цигарки з фільтром, як про товар «для дівчаток», Філіп Морріс запросив одного з найкращих американських фахівців з реклами – Лео Бернетта, який і придумав образ «Ковбоя – приборкувача прерії». Ковбой – втілення американського духу – зачепив споживачів за живе. Плакати нагадували про справжніх героїв Америки – брутальних хлопців, які підкорюють дикі степи. Вони підкорили всіх – чоловіків і жінок, чорношкірих і латиносів. Продаж Marlboro всього за один рік виросли настільки, що стали займати четверту позицію в рейтингу продажів всіх тютюнових виробів.
Крім того, Malrboro стали випускатися згодом стала стандартом упаковці «Flip-top» – пеналі з твердого картону з відкидною кришкою. Така упаковка мала як суто практичну (сигарети не м’ялися), так і колосальну маркетингову значимість – тепер курцеві необхідно було продемонструвати оточуючим пачку кожен раз, коли він збирався закурити, адже відкривати «flip-top» в кишені було незручно. - De Beers
Відомо, що споживач купує не товар, а рішення своєї проблеми. Так південноафриканська алмазна компанія De Beers запропонувала чоловікам вирішення всіх їхніх проблем з противополжным підлогою, побудувавши на цьому інсайті гениальнейшую рекламну кампанію.
У 1948 році Гаррі Оппенгеймера, голова De Beers, поїхав в Нью-Йорк, щоб зустрітися з представниками рекламного агентства N. W. Ayers. Він попрямував туди з твердим наміром змінити уявлення людей про алмазах: треба зробити так, щоб цей камінь перестав бути дрібничкою товстосумів, а став повсякденним товаром, без якого звичайні люди не могли б обходитися. Рекламні плакати із зображенням ефектних актрис з кільцями на пальцях та сережками у вухах змінили чорно-білі постери із зображеннями діамантів і написами «Знімає головний біль з 1888 року», «Подумай про це. Розлучення дорожче», «Ні, твоя дружина не платила за цю рекламу (Але вона сказала нам, які газети ти читаєш)» та інше. Так De Beers довела, що можна продавати розкіш жінкам через їх чоловіків. - Red Bull
Коли напій виводили на широкий ринок (Європа, США), основними конкурентами виступали і Coca-Cola, Pepsi, і Molson, і Labatt, і Anheuser-Busch. Концепція у всіх була схожа – вони тонізувати і стимулювали, а енергетик Jolt Cola містив крім усього іншого ще і подвоєну, в порівнянні з Red Bull, дозу кофеїну.
Тоді Дітріх Матешиц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну в два рази в порівнянні з конкурентами, зменшив обсяг тари, за формою нагадує батарею, і став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а в будь-яких інших (зверніть увагу, коли в черговий раз підете в магазин – банки Red Bull разом з іншими енергетиками можна зустріти мало не в ковбасному відділі, в тому числі і в алкогольному).
Крім цього ящики Red Bull безкоштовно роздавали студентам в університетських кампусах. На студентських вечірках Red Bull пішов на ура, оскільки за випадковим і щасливим збігом обставин швидко виявилося, що він ідеально лягає на горілку.Так на світ народився новий, який став дуже популярним коктейль Vodka Red Bull. - ARIEL
Подейкують, що так звані casual fridays, коли можна відійти від строгого дрес коду, прийнятого у великих компаніях і змінити офіційний костюм на повсякденний одяг, придумала P&G в рекламних цілях. В 80-е роки 20 століття найбільша світова компанія P&G була лідером на ринку пральних порошків в США. Але, незважаючи на високу рекламну активність, частка ринку ніяк не хотіла рости. Тоді компанія провела дослідження і оцінила ринок догляду за одягом. У процентному співвідношенні з’ясувалося що порошок використовують в 65% випадків, а хімчистка – в 35%. Далі компанія з’ясувала, що 70% споживачів прального порошку працюють за наймом і 5 з 7 днів на тиждень ходять в костюмах, які вони віддають в хімчистку.
Далі, спільні дослідження P&G і Levi Strauss Jeans показали, що співробітники в повсякденному одязі креативніше і працюють набагато ефективніше тих, хто носить костюми. І що вони зробили? P&G межах своєї компанії вводить право ходити в п’ятницю в повсякденному одязі. Ця новина зусиллями обох компаній отримала величезний охоплення в пресі, і багато корпорації послідували їх прикладу. Ринок пральних порошків виріс на 20%.